Was kann der Handel verändern, oder was verändert den Handel? Dazu wird auf die klassischen Leistungsfaktoren zurückgegriffen (Buchtitel Inszenieren.Verführen.MehrVerkaufen beim Deutschen Fachverlag):
Unterschiedliche Untersuchungen zeigen dabei, dass die Erfolgsfaktoren der vergangen Jahre überwiegend auf die Raumeigenschaften zurück zu führen sind. Auch ist bekannt, dass mit einer zunehmenden Optimierung des Faktors Raum automatisch Überstrahlungseffekte entstehen: „Wer gut Aussieht, dem wird unterstellt, dass er auch in seinem Leistungsangebot und der Beratungsqualität entsprechend positiv aufgestellt ist.“
Aktuelle Best Practice Beispiele sind
Wenn diese Unternehmen Veränderungsprozesse im Raum herbeiführen, ist der Druck auf den klassischen Fachhandel umso höher:
Garhammer Lichthof HAKA
Engelhorn Patisserie
Nudies Berlin
Der Kunde und die eigentliche Zielgruppe müssen dabei zukünftig noch schärfer analysiert und fokussiert werden. Nur so ist eine deutliche Abgrenzung vom Wettbewerb möglich. Dazu müssen verschiedene Trends betrachtet werden:
Die Angebotsvielfalt und die Informationsflut überfordern den Kunden. Diese Reizüberflutung führt zu einer rationalen Bewertung auch der emotionalen Erlebniswelten. Der Kunde neigt daher eher dazu, den Kauf abzubrechen– er besitzt ja bereits das Wesentliche –, wenn er nicht wirklich emotional angesprochen wird.
„Wir müssen heute nicht mehr Hungrige satt machen, sondern Satte hungrig!“ Jörg Hieber, Hieber´s Frischecenter KG
Hieber´s Frischecenter Bad Krozingen
Der Kunde sucht Ruhe und Entspannung, um das Gesehene zu verarbeiten. Dafür müssen Kontaktflächen geschaffen werden, die ein längeres Verweilen ermöglichen – also beispielsweise eine Strecke mit indentischen, nebeneinander liegenden Produkten, breitere Gänge oder auch Ruhezonen. Eine zu hohe Warendichte auf engem Raum bremst den Kaufimpuls.
Haben Sie schon Ähnliches erlebt? Sie wurden von Bekannten zum gemeinsamen Kochen eingeladen. Auf die Bitte, doch das Besteck an den Tisch zu bringen, griffen Sie automatisch in die richtige Schublade. Ein Gefühl der Bestätigung, ein Aha-Effekt wurde in Ihnen geweckt.
Übertragen auf die Situation in Ihrem Geschäft heißt das: Es geht nicht nur um die Optik, sondern vielmehr um das Gefühl, sich in Ihrem Geschäft zu Hause zu fühlen. Dazu kommt das unbewusste Verstehen oder Akzeptieren bestimmter Abläufe in Ihrem Geschäft, aber auch ein ausgeprägtes Zugehörigkeitsgefühl.
„Die Marke ist der Tod des Handels“ Willi Hubor, Hubor&Hubor
Er hätte es nicht Treffender sagen können. In den 90er Jahren war es ein Leichtes, durch einen Markenshop von Esprit oder Tom Tailor Kunden in den Laden zu locken. Daraus entstanden die Flächenshopkonzepte. Diese Kooperationsformen gingen dabei recht weit und schalteten nach und nach die originären Handelsfunktionen aus. Dachmarkenkonzepte, die das CI des Ladens in den Vordergrund stellen, erreichen dadurch eine hohe Kundenbindung Best Practise-Beispiele sind Görtz oder Douglas. Auch das „Markenmerging“ ,das bewusste Mischen der Marken in klar auf die Zielgruppe ausgerichteten Geschäfte oder Teilflächen, ist eine Möglichkeit, sich klar bei den Kunden zu positionieren.
Das Merging-Konzept „Tausendschön“ der Firma Mohr aus Dollern wurde 2011 mit dem Preis „Store of the Year“ gekrönt. Dort werden gezielt Marken nach Stil- und Zielgruppe gleichsam „handverlesen“ geordert und im Verkaufsraum gemeinsam präsentiert.
Auf der Suche nach Authenzität oder Fair Trade sind offene Werkstätten oder Manufakturen momentan sehr gefragt. So wandert beispielsweise der Nageldesigner wandert aus seinem Studio direkt in den Verkaufsraum und erweitert zielorientiert sein Angebot um optimierende Sortimente wie Tücher, Schmuck, Hüte, etc. Im Lebensmittelhandel wird vor den Augen des Kunden wieder Kaffee geröstet und die Jeans erfährt ihre Optimierung durch die Schneiderin, während der Kunde derweil eine Tasse Kaffee im Loungebereich trinkt.
In den kommenden Monaten möchte ich Ihnen die Erfolgsfaktoren im Einzelhandel am Ort des Verkaufs vorstellen: