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Die 8 Erfolgsfaktoren im Handel – Teil I Emotion – Welches Geheimnis verbirgt sich hinter erfolgreichen Erlebnisflächen

Ausschlaggebend für eine faszinierende und bindende Erlebniswelt ist die Schaffung von Emotionen, die möglichst lange und positiv beim Kunden gespeichert werden. Einen vollständigen Verkaufsraum nach dem Erlebniskriterium zu gestalten ist schwierig und oftmals kosten- oder personalintensiv. Auch die dauerhafte gleiche Darstellung ist nicht zu empfehlen, da der Konsument die Abwechslung – das „variety seeking“ – sucht. In der Praxis findet daher das Prinzip 80:20 hier Anwendung:

 

  • Einzelne Flächen in der Horizontalen in Quadratmeter – so genannte Erlebniszonen. So werden beispielsweise bei Globetrotter Stuttgart auf vier Etagen neun Themeninseln geschaffen,     die vergleichbar sind mit einem Schaufenster im Ladengeschäft selbst. Auf diesen Themeninseln wird die gesamte Produktwelt dargestellt und erfahrbar gemacht. 

Globetrotter Themenwelt

 

  • Begrenzte laufende Regalmeter in der Vertikalen, also als Fenster im Regal. Oftmals wird der Einfachheit halber mit Moodfotos bzw. Großbildern gearbeitet. Die Kunst liegt dann in der gelungenen Inszenierung von Sortimentswelten. Görtz Würzburg schafft dies wie hier im Prämiumsegment.                         

Görtz  Würzburg

 

Neben den gestalterischen Aspekten muss natürlich auch Umsatz generiert werden „von Schönheit kann man nicht abbeißen“ und damit gibt es auch Sortimentsanforderungen an erfolgreich emotionalisierte Erlebniszonen:

 

  • Trendige Sortimentsneuheiten sinnvoll gemixt mit Standardsortimenten,
  • in einem dynamischen Sortiments- und/oder Raumumfeld.
  • Neben geordneten, auch ungeordnete und strukturlose Bereiche,
  • sowie parallel laufender Aktionismus (Verkaufsförderung, Events, etc.) und Angebotsfülle die die Aufmerksamkeit und den Wunsch nach den Produkten erhöht.

 

Beispiele für emotionalisierende Erlebniswelten sind neben Gesundheit oder Fitness (LOHAS), Genuss, Geselligkeit, Umweltbewusstsein, Nostalgie, Wohlfühlen in den eigenen vier Wänden, Urlaub oder unterschiedliche Freizeitaktivitäten. Eine besondere Bedeutung erhalten stark fokussierte Zielgruppen mit Begriffen wie Thrill, Extrem, Gigantismus, etc..

 

Im Marketing wird dabei gezielt auf unterschiedliche Reizauslöser gesetzt, um den Kunden an sein Unternehmen zu binden.

Ziel ist es im Raum und mit dem Sortiment

„Vergnügen, Erregung und ein Gefühl von Dominanz“

beim Kunden zu erzeugen. Daraus resultieren längere Verweilzeiten, erhöhte Interaktion und höhere Einkaufsbeträge.

 

Folgende äußere Reize/ Stimuli (taktil, visuell, etc. – also die einzelnen multisensualen Kanäle) müssen dabei gezielt aufeinander abgestimmt werden um die Wirkung zu optimieren:

 

Affektive Reize: hierbei handelt es sich um angeborene Reiz-Reaktionsmuster wie z.B. Kindchenschema, Natur, Erotik oder individuell bedeutende Reize wie z.B. Tauchen, Segelschiffe, Laufsteg, etc. . Im Vordergrund steht dabei aber sicherlich die reine visuelle Reizung, die durch unterschwellige haptische oder olfaktorische Stimulierung unterstützt werden kann. Beispiel wäre ein Segelschiff, kaum wahrnehmbares Meeresrauschen und der unterschwellige Duft nach salzigem Meer.

Hieber´s Frischecenter

 

Physikalische Reize: hierzu zählen alle Einflüsse die eine direkte Reaktion auslösen (Reflex). Im Prinzip findet eine Steigerung der multisensualen Reizung statt. Der Kunde kann nun die verschiedenen Stimuli tatsächlich erkennen – dazu zählen laute Musik, grelle Farben, helles und dynamisches Licht oder einfach der erkennbar, salzige Meeresduft.

 

Kognitive Reize: Dabei wird bewusst auf den Überraschungseffekt gesetzt. Daher zählen jede Art außergewöhnlicher Dekorationen (beginnend mit dem Schaufenster) oder Warenpräsentationen bis hin zu gebauten Visitenkarten – also rein baulichen Aspekten im Shopdesign. Dabei ist vor allem der Wunsch nach Abwechslung (variety seeking) zu berücksichtigen. Ein Aspekt ist dabei immer zu beachten – dieser Reiz muss einen dauerhaft positiven Charakter besitzen. Daher zählen beispielsweise der Kletterfelsen im Sporthaus Engelhorn oder die alljährlichen Schaufenstergestaltungen bei Ludwig Beck oder Harvey Nichols zu bestimmten Saisonhöhepunkten mit zu den herausragenden Beispielen.

 

Engelhorn Felsen

 

Die häufigsten Fehlerursachen:

  • In der reinen affektiven Reizung werden bereits Fehler gemacht, was zu einer Fehlinterpretation des Eindruckes führt „was soll das bedeuten?“
  • In der physischen Reizung findet in der Kombination eine Überreizung statt – dies passiert immer dann, wenn keine Lösung für die dritte Stufe gefunden wird. Jeder Stimuli alleine befindet sich bereits in der Unterschiedsschwelle und damit ist die Suppe sprichwörtlich „versalzen“.
  • Die kognitive Reizung führt bereits nach kurzem zum Sattsehen oder Satthören – es nervt somit den Kunden beim wiederholten Besuch (siehe der Schrei von Zalando).

 

Ein kleiner Tipp zum Schluss:

Gerade Rückzugsbereiche bzw. Kundenflächen (Kassen, Umkleiden, Sanitäranlagen, Ruhezonen, etc. )  eignen sich im Besonderen, um Emotionen und damit Erlebnisse zu schaffen.  Wormland „A piece of Berlin“ realisierte dies mit individuellen Kabinenanlagen gestaltet von Berliner Künstlern.

Umkleide Wormland    

Umkleide Wormland  

Umkleide Wormland 3