Um Heute erfolgreiche Stores zu kreieren, muss sich der Ladenbau neu definieren und umdenken. Erfolgreiche Storekonzepte müssen vielen Bedürfnissen flexibel angepasst werden, damit der Konsument davon partizipiert und diesen Ort gerne besucht, bleibt und darüber spricht. Dies bedeutet im digitalen Zeitalter ein hohes Maß an Reaktions- und Inklusionsfähigkeit, um den ständig verändernden Bedürfnissen und den differenzierten und dynamischen Prozessen, auch mit neuen Playern, gerecht zu werden. Unterschiedliche Blickwinkel – aus Sicht des Konsumenten, des Retailers und der beteiligten Akteure – zeigen die notwendigen Musts und Erfolgsfaktoren:
„Wir können den Wind nicht ändern, aber die Segel anders setzen“ Aristoteles
Der Konsument ist ständig auf der Suche nach Abwechslung und individuellen, neuen Lösungen – „variety seeking“ ist ein globaler Metatrend, der Querdenken, zum eigentlichen Impact erfolgreicher Storekonzepte, voraussetzt.
Wenn alle gleich denken und auf die immer gleichen Lösungen kommen, fehlt es an wirklich kreativen und innovativen Ideen: „Daher müssen wir auch im Ladenbau abseits der gängigen Planungsmuster Veränderungen anstoßen, um neue Lösungen zu implementieren“ sagt Daniel Schwanitz vom Ladenbauer HarresKind.
Gerade die Querdenker zeigen Perspektiven und Möglichkeiten auf, die all den Gleichdenkern nie in den Sinn kommen würden. Somit liefern Sie wertvolle Alternativen und Möglichkeiten, mit denen wichtige Entwicklungen vorangetrieben werden.
„Große Entwicklungen … sind das Produkt eines Teams“ Steve Jobs
Kooperationen und Partnerschaften werden im digitalen Zeitalter unerlässlich. Wer noch nicht begonnen hat, muss jetzt starten, um alle Akteure, insbesondere die neuen Player aus der digitalen Welt, mit in den dynamischen und differenzierten Prozess einzubinden.
Es ist unabdingbar in Projekten die Partner nicht integrativ sondern vielmehr inkludiert zu betrachten. Damit sind sie ein gleichberechtigter Teil des Ganzen und müssen sich nicht dem Team anpassen. Erfolgreiche Konzepte zeigen deutlich, wie differenziert und umfangreich eine Inklusion ist, letztlich aber ein perfektes Ergebnis liefert.
Bettina Zimmermann COO Ganter hat damit Erfahrung: „Die größte Herausforderung liegt im Vorhandensein aller relevanter, voneinander abhängiger Informationen, die mit einem hohen Maß an Erfahrung auf individuelle Konzepte jedes Mal neu abgestimmt werden müssen.“
„Lust ist eine Zugabe der Tugend“ Seneca
Ladenbau muss heute in der Lage sein, zum einen wunderschöne, überraschende Brandstores zu kreieren, zum anderen aber auch ausrollfähige Konzepte ableiten zu können. Der moderne Ladenbau muß daher in der Lage sein „auf zwei Hochzeiten gleichzeitig zu tanzen. Es ist daher sicherlich eine richtige und wichtige Tugend, im Sinne des Auftraggebers kostengünstige und multiplizierbare Konzepte zu realisieren. Zukünftig wird es aber immer wichtiger, das Händler und die Industrie ihre Marken emotional aufladen. Der Ladenbau benötigt also auch kreative Köpfe die, die Lust verspüren, Stores einmal auf anderes Art und Weise zu planen. So kreieren auch Douglas zielgruppenorientierte, individuelle Brandstores in den Metropolen bei gleichzeitiger Multiplikation des klassischen Konzeptes. Auf den Punkt bringt dies Stefan Pagenkemper, CEO Perfect Media Solution: „Bei anspruchsvollen Shopkonzepten müssen wir Country & Western beherrschen – sie müssen einerseits individuelle Wünsche mit dem Anspruch auf Einzigartigkeit und gleichzeitig eine kostenorientierte Multiplikation ermöglichen.“
„Ein Bild sagt mehr als tausend Worte“ New York Times 1914
Basierend auf den Stärken und der Identität des Händlers müssen Markenbilder in Szene gesetzt werden. Dabei sind aber auch die Wünsche und Imagevorstellungen des Kunden nicht zu vernachlässigen. Beides zusammen ergibt ein Gesamtbild, das geprägt ist von harten und soften Skills (Markensteuerrad: Markentonalität, Markenattribute und Markennutzen). Einfach übersetzt, beziehen sich diese Eigenschaften auf die Leistungsfaktoren des Unternehmens (harte Skills: Sortiment und Raum; Soft Skills: Kunde und Mitarbeiter).
Die Aufgabe des Ladenbau liegt nun darin, diese Eigenschaften in Form, Farbe, Haptik, Akustik, Geruch, etc. zu übersetzen. Es müssen alle Sinneskanäle aktiviert werden um diese Story authentisch zu erzählen: „Ley’s Loft lag ein klares Vorstellungsbild und ein definiertes Markenbild zu Grunde, das wir konsequent und kreativ mit dem Storedesign umsetzen konnten“ berichtet Carsten Schemberg, Geschäftsführer Th. Schemberg Einrichtungen.
„Je besser die Qualität bei der Besetzung der Nebenrolle, umso besser ist die Inszenierung“ Bertold Brecht
Ein fataler Fehler der immer wieder erkennbar ist, sind der rudimentäre Einsatz der zur Verfügung stehenden Stimulanzien. Dazu zählen natürlich Licht, Farbe und Form; aber auch taktile, olfaktorische, akustische oder thermale Kanäle können sinnvoll aufeinander abgestimmt werden. Die multisensuale Ansprache ermöglicht es, nonverbal die Stärken des Unternehmens, seine Intentionen und Ziele zu transportieren.
Erst durch den kombinierten Einsatz können emotionale und physische Reizungen erzeugt werden: „Um eine entsprechende Atmosphäre zu gestalten, gilt es, die wechselnde Wirkung zwischen Raum, Zeit und den Stimuli zu beachten und in Szenographien zu denken.“ Christof Volmer Geschäftsleitung Marketing Bäro
„Überraschung und Verwunderung sind der Anfang des Begreifens und der Luxus des geistigen Menschen“ José Ortega y Gasset Philosoph
Das ist die hohe Kunst erfolgreicher Formate – sie beherrschen es, den Kunden dauerhaft, relevant und erkennbar zu begeistern. Diese Begeisterungsfaktoren führen zum Nachdenken des Erlebten („Warum hat er das gemacht?“), und damit zur langfristigen Speicherung der emotionalen und physischen Reizungen. Oftmals neigen die Leuchttürme unserer Handelslandschaft gezielt mit bombastischen Erlebnissen aufzuwarten: „wir bieten nicht mehr nur Einkaufsmöglichkeiten an, sondern sehen uns auch als Teil der Freizeitindustrie und Treffpunkt für die Region“ Mark Rauschen CEO L&T. Die Kunst liegt nun in einer sinnvollen Interpretation gerade für die kleineren Formate. Gute Inszenierungen verführen den Kunden darüber zu sprechen. Digitalisierung endet also auf dem Handy des Konsumenten und führt zur viralen Verbreitung von Impressions.
„Du vergisst was du gesagt hast, du vergisst was Du getan hast, Du wirst aber niemals vergessen wie Du gefühlt hast.“ Guy de Maupassant, Französischer Schriftsteller
Marktplätze sind entstanden, um das richtige Angebot zur richtigen Zeit am richtigen Ort zu präsentieren. Damit war es ein Treffpunkt und das Zentrum städtischen Lebens mit Gauklern und Attraktionen. Heute neben dem zu Hause (1.Ort) und dem Arbeitsplatz (2.Ort) der dritte Ort an dem soziales Leben stattfindet und Gefühle erzeugt werden.
Diese alte Tugend muss wieder Eingang in die Konzeption von Storekonzepten finden. Kundenflächen und zusätzliche Attraktoren sind daher gleichberechtigt neben dem richtig, kuratierten Angebot: „der Einzelhandel muss sich auf seine ursprünglichen Vorteile zurückbesinnen, das direkte, emotionale Kundenerlebnis und den persönlichen, möglichst umfassenden Service“ so André Brinkmöller CEO Videro
„Am Ende existiert der Mensch nur auf Grund seiner Bedürfnisse“ C.F. Hebbel Schriftsteller
Nichts ist wichtiger, als die Kenntnis über die relevante Zielgruppe und ihre latenten Bedürfnisse. Zielgruppenanalysen und Zielgruppenschärfungen sind eklatant für den Erfolg des Handels: „Bei aller Digitalisierung bleiben die Menschen, also Mitarbeiter und Kunden, das Herz des stationären Einzelhandels. Wenn wir dieses Herz aus dem Fokus verlieren, werden die Läden blutleer und langweilig“. Alexander Berger, CEO LundT Osnabrück .
Dabei ist es teilweise kurios, wie Menschen angesprochen werden möchten. Am Beispiel von Sygn LundT wird dies vielleicht deutlich – das Ziel eine deutlich jüngere Zielgruppe anzusprechen, stand dabei nicht im Fokus. Das Wissen, das der Heute 40 – 60 Jährige nicht altern möchte, führt dazu, dass man ihm dieses Angebot machen muss (PeterPan Syndrom). Andererseits zeigt auch, dass eine klare Zielgruppenansprache mit ehemals Campus (also jung gebliebene 30 – 40 jährige) für den Kunden zu offensichtlich sein kann. Gleichzeitig lässt sich auch erkennen, dass Zielgruppen sehr leicht auf ein Profil eingeschärft werden können (Influencermarketing) und somit die Sortimente deutlich reduziert werden können (Mein Horst in Hamburg – 800qm Baumarktsortiment für den urbanen Mieter), was den gewünschten Flächengewinn für den Kunden erzeugen kann.
Alleine diese Bandbreite zeigt auf, wie wichtig das Wissen um die Zielgruppen und ihre Bedürfnisse sind.
Neueste Strategien zielen inzwischen auf Driving Markets, mit dem Ziel proaktiv Bedürfnisse bei der relevanten Zielgruppe zu erzeugen und nicht mehr zu befriedigen. Und das bedeutet Innovationen abbilden – nicht nur bei den Sortimenten sondern auch im Ladenbau und Storedesign. Damit schließt sich der Kreis: „Betrachte die Dinge einmal Anders“
Daniel Schnödt ist Trendexperte Retail, Autor mehrerer Publikationen, Mitglied im Expertenbeirat Storebook, Jurymitglied Store oft he Year und Veranstalter des Trendforums Retail. Seit 20 Jahren berät und begleitet er Industrie und Handel in den Fragen der strategischen Positionierung bis hin zu operativen Geschäftsfeldern. Er gilt darüber hinaus als „kreativer Gestalter, der den Handel, das Produkt und den Ladenbau zusammenbringt“ Carsten Schemberg
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