Seit vielen Jahren organisiert Retailexperte und Berater Daniel Schnödt Trendtouren durch Einzelhandelsläden in großen Städten. Oft in Frankfurt, immer mal wieder auch in Hamburg. So wie letzte Woche. Sie sind immer ausgebucht. Mit dabei: Innenarchitektinnen, Designer, Inhaberinnen oder leitende Mitarbeiter der Läden, durch die es geht, und Branchenvertreter. Es geht um Trends, Einrichtungsideen, die Konzepte dahinter und ihre Umsetzungen. LD konnte in diesem Jahr bei der zweitägigen Tour durch zehn Retailkonzepte mit dabei sein.

Schnödt gilt als Organisator des jährlichen Trendforum Retail als einer der größten Netzwerker der Szene. Hamburg zieht derzeit die Blicke besonders auf sich und war damit ein ideales Ziel. Mit der HafenCity entstand ein völlig neues Stadtgebiet, in dem auch Thalia einen spektakulären Laden im einzigartigen Design eröffnet hat.

Die Planung des Quartiers bedeutete von Anfang an mehr als nur die Gewinnung von neuem Stadtraum. Auf einer Fläche von 157 Hektar oder knapp 220 Fußballfeldern hat der Senat einen neuen Stadtteil entstehen lassen, der alle Aspekte des Zusammenlebens beherbergen sollte: Arbeiten, Wohnen (inklusive im Sozialbau), Bildung, Kultur, Freizeit, Tourismus und Einzelhandel.

Nirgendwo wie hier wird deutlich: Städtische Planung legt die Grundentscheidungen darüber fest, inwieweit Menschen ihr Einkaufs- und Aufenthaltserlebnis im Stadtzentrum suchen. Ob das gelungen ist, muss sich jetzt erweisen. An manchen Stellen tut sich die Stadt auch schwer.

„Es wird viel in Beläge investiert, aber wenig in Grün“, resümierte Innenarchitekt Karl Schwitzke, Inhaber der Schwitzke Gruppe mit Büros in Düsseldorf, Krakau, Istanbul und neuerdings auch in Hamburg, am Abend nach dem ersten Trendtour-Tag auf einer kleinen Podiumsdiskussion in der Patisserie Johanna (siehe unseren Bericht von gestern). Die Patisserie am Sandtorkai befindet sich passenderweise in einem ehemaligen Kakaolager in der Speicherstadt. Die Speicherstadt trennt die HafenCity von der Mönckebergstraße und der Neustadt.

Schwitzke, der auch für Hugendubel tätig ist, vermisste vor allem in der Neustadt rund um die Großen Bleichen eine Begrünung der Straßen. Nicht nur das: Ihm fehlen die Restaurants und die Gastronomie in den Hochstraßen, um die Aufenthaltsqualität zu steigern. „Restaurantbetreiber können die Mieten nicht zahlen“, sagte er.

„Mit der HafenCity wurde eine ganz neue Stadt mit 80.000 Quadratmeter neuer Verkaufsfläche gebaut. Das ist mutig. Hinzu kommt noch das Internet, man muss beobachten, wie das funktioniert“, sagte er. Er fürchtet, dass die Mönckebergstraße leiden wird.

Doch nicht nur die. Hamburg lebte immer auch vom Tourismus und dem Umland. Die neue City an den früheren Kais der Elbe mit seiner vielfältigen Architektur ist ein besonderer Magnet für die Touristinnen und Touristen und die Menschen südlich von Hamburg: Buxtehude, Buchholz in der Nordheide, Geesthacht, aber auch Kaufkraft aus Stade und Lüneburg könnte abgezogen werden.

Eine echte Lösung für den Erhalt der Attraktivität in der übrigen Innenstadt haben der Bürgermeister und die regierenden Senatoren nicht. Zwei Jahre habe die Stadt versucht, sich Gedanken zu machen, wie man die Einkaufswelt rund um die Innenalster mit der HafenCity verbinden könne. „Am Ende kamen Aufkleber auf dem etwa eineinhalb Kilometer langen Verbindungsweg heraus“, berichtet Wolfgang Krogmann, Vorstand beim Verband der Mittel- und Großbetriebe des Einzelhandels Nord. Ziemlich dürftig.

Dennoch: Einen neuen Stadtteil zu bauen, ist eine Chance. Insbesondere, nachdem sich die Anforderungen an den Einzelhandel und die Innenstadtatmosphäre so radikal gewandelt haben. Niemand muss mehr in die Stadt, um sich zu versorgen.

Bräuninger: Kundenorientierung als Folge der Internetdominanz

Mit der HafenCity kam auch erstmals das Storekonzept von Bräuninger auf 13.000 Quadratmeter nach Hamburg. Auch die Schwaben erwirtschaften trotz ihrer inzwischen 13 Großflächen-Häuser über 55 Prozent der Umsätze mit dem Online-Verkauf. Damit verlängern sie ihre Marke ins Netz. 

Das hat Auswirkungen: Bräuninger denkt den stationären Verkauf schon lange vom Online-Shop her, vor Ort zählt, die Produkte live zu erleben und sie auszuprobieren. Den Anschaffungsmoment größtmöglich als Erlebnismoment zu inszenieren.

So wird Kundenberatung sehr umfassend verstanden. Zum Beispiel gibt es keine zentralen Kassen: Auch das Kassieren nimmt die Beraterin bzw. der Berater am Schluss vor. Dafür gibt es 64 mobile Kassen im Haus, an die man mit der Kundschaft gehen kann. Bargeld spielt hier keine Rolle mehr.

„Kassieren ist der schmerzhafte Vorgang beim Kauf, deshalb übernimmt auch der Berater selbst den Kassiervorgang“, sagt Geschäftsführer Henning Riecken. Damit geschehe das Kassieren in der Komfortzone. Ganz bewusst verzichtet man hier auf den Self-Check-Out – zumindest noch.

Click & Collect spielt eine entsprechend große Rolle. Eine Abholstation findet sich hier auf einer sehr großen Fläche, in die so manche kleine Buchhandlung hineinpassen würde. Mit großem Tresen, der herzliches Willkommen signalisiert, Umkleidekabinen, in denen man sofort das Bestellte anprobieren kann. Direkt am Tresen kann man dann evtl. zurückgeben, was nicht passt. Dies wird gern genutzt, weil das Geschäft bis 20 Uhr geöffnet ist und die Poststationen nicht.

Auch „Personal Shopping“ spielt hier eine große Rolle. In einem eigenen Bereich mit drei Kabinen, zum Teil mit wunderschönem Blick auf die Elbe, kann man Termine buchen, sich im geschützten Raum Vorschläge machen lassen und diese ausprobieren.

Das hilft denen, die wenig Zeit haben, denn schon vorab stellt die Beraterin bzw. der Berater eine Auswahl zusammen. Aber es lässt sich auch ein Event daraus machen, etwa, wenn Bräute und ihre Freundinnen sich hier für den großen Tag der Hochzeit einkleiden.

Darüber hinaus gibt es Bereiche für „Beauty Treatment“, das heißt Schönheitsbehandlungen, eine Änderungsschneiderei oder eine Parfumabteilung mit exklusiven Duftstoffen. Nicht zuletzt wurden einige Flächen an Partner untervermietet.

Die Stuttgarter zollen immerhin in zarter Anspielung dem neuen Standort Respekt: Im Treppenhaus hängt das mehrere Meter hohe Logo, es schwimmt auf einer Welle und ein Schlepper zieht es hinter sich her. So wurden die Schwaben nach Norden abgeschleppt.

„Erfahrungen“ als Laden-Konzept

„Be the experience“ lautet auch das Motto von Kapten & Sohn. Der Designer, Hersteller und Direktvertreiber von stylischen Reiseaccessoires ist im Internet und vor allem auf Social Media groß geworden und hat 2024 erstmals einen dreistelligen Millionenumsatz erreicht. In der Hamburger HafenCity ist er nun mit einer von 14 Filialen weltweit vertreten.

„Die Gründer kamen nicht aus dem Einzelhandel und haben deshalb vielleicht auch vieles anders gemacht“, so Tonio Kantorski, General Manager Retail Business & Expansion. Und doch sahen die drei Münsteraner Unternehmer so viele ergänzende Potenziale im stationären Handel, dass sie dort wieder gelandet sind.

Der Claim wirkt doppeldeutig: Natürlich geht es darum, mit Rucksäcken, Koffern, kleinen Umhängetaschen, eigens designten Sonnenbrillen und vielen anderen Utensilien Reiseerfahrungen zu machen. (Angefangen hat es mit schön designten Uhren.) Im Laden sollen aber die Produkte erfahrbar sein und sich ausprobieren lassen.

In der Mitte des kleinen, etwa 80 Quadratmeter großen Ladens steht zum Beispiel ein großer Packtisch, auf dem man alle Fächer einer Tasche erkunden kann. Mit verschiedenen Laptop-Attrappen, aber auch Blankobüchern in unterschiedlichen Größen lässt sich ausprobieren, ob man all das in das Trageutensil bekommt, was man gern dabeihaben möchte.

In einer Schablone kann die oder der Interessierte prüfen, ob die Größe einer Tasche oder Rucksackes handgepäcktauglich ist. Das Besondere ist ein Spiegel mit einer Kamera, die rückwärtig angebracht ist. Damit lässt sich anschauen, wie man mit dem Rucksack oder der Tasche aussieht.

Thalia: den Einheimischen Heimat, den Touristen Hamburg-Feeling geben

Die lokale Anbindung auf die Spitze getrieben hat Thalia. Bereits beim Betreten der 1.700 Quadratmeter großen Fläche wird man daran erinnert, dass man im Hafen ist. Den Eingang umrahmt ein hoher Metallrahmen, der an die Elbbrücken oder Kräne im Hafen erinnert.

„Dieses Ladendesign ist einmalig und wird es auch nirgendwo anders so geben“, sagt Dorthe Meier, Senior Managerin Store Design, die durch den Laden führt. Innen dominiert die Farbe ziegelrot, die auch als rostrot interpretiert werden kann.

Damit nimmt die Gestaltung zum einen die Farben der Speicherstadt auf, aber auch den Rost der Container. Viele Wände sind tatsächlich mit Ziegel verblendet. Der Fußboden ist durchgehend aus Echtholz.

Im Erdgeschoss befindet sich ein Container, der über eine schmale Treppe erklettert werden kann. Oben sind Sitzgelegenheiten, von denen aus man einen guten Blick über den Laden hat. Rund um den Container findet sich das Harry-Potter-Merchandising, im Container werden Legami-Produkte und davor die Stifte präsentiert, die zum Sammelobjekt geworden sind. Der eigene Raum im Raum strahlt Exklusivität für die Marke aus.

Im ersten Stock ist die Kinderwelt angesiedelt, erkennbar an einem riesigen gelben Kraken, der seine Tentakeln unter der Decke ausstreckt. Einer davon ist eine Rutsche, so dass Kinder in den Kraken klettern und wieder hinausgleiten können. Der Aufbau dieses Hinguckers aus den verschiedenen vorgefertigten Teilen soll allein eine Woche gedauert haben, wurde berichtet.

„Der Laden wird sehr gut angenommen. Wir haben hier einen sehr hohen Touristenanteil“, zieht Johannes Brancke, Vertriebsdirektor Nord, eine erste Bilanz. Am Abend vorher hatte er eine New-Adult-Veranstaltung hinter sich gebracht. „Es war so voll, da hat niemand mehr hineingepasst“, so Brancke.

Aufgrund des Touristenanteils spiele das Abholfach zum Beispiel keine große Rolle. Im Laden selbst geht es bei strahlendem Sonnenschein aber fast so zu wie anderswo im Weihnachtsgeschäft. Bei allen Startschwierigkeiten ist das Westfield Center, in dem sich die Filiale befindet, bisher gut frequentiert, wie man auf dem Platz davor sieht. Zumindest ist die Neugier noch sehr groß.

Auch erste Lernkurven hat die Thalia-Filialleitung hinter sich. „Die Abteilung mit englischen Büchern läuft so gut, dass wir diese verdoppeln werden“, so Brancke. Dagegen funktioniert das Kochbuch nicht so wie erwartet, deshalb werde dieser Bereich wohl in absehbarer Zeit verkleinert werden.

Das Design lässt Veränderungen leicht zu: Die Regalüberschriften sind ohnehin mit der Hand geschrieben, die Bereichsangaben darüber sind mit magnetischen Buchstaben an die Metallgitter angebracht, so dass man in hohem Maß flexibel ist.

Die stark lokal orientierte Ladengestaltung wirkt in zwei Richtungen: Touristinnen und Touristen haben das Gefühl, Hamburg-Flair zu erleben, bei den Einheimischen dürfte es Heimatgefühle auslösen.

Intersport Knudsen: Wie eine Genossenschaft Markenerlebnisse schafft

Den maritimen Gedanken der Umgebung hat auch Knud Hansen bei der Ladengestaltung aufgegriffen, der im Untergeschoss des Westfield Centers einen Intersport-Laden eröffnet hat. Für Hansen lag das allerdings nahe.

Als Kieler Unternehmer in vierter Generation sind ihm alle Wasser des Meeres vertraut. Neun Läden betreibt er insgesamt, fünf sind es unter dem Label Intersport Knudsen.

Die 2000 Quadratmeter im Westfield Center haben ihm allerdings einiges abverlangt. Insbesondere, als der Laden so gut wie fertig war, die Waren nur noch auf die Fläche gebracht werden mussten, und es dann zu einem Wassereinbruch kam.

Da musste der ganze Fußboden wieder rausgenommen werden. Seit der Eröffnung läuft die Kundschaft nun auf einfachem Beton durch den Laden. Die Ware hat er in einem Popup-Laden in Geesthacht verkauft.

Hansen hat vor allem die Farbe des Wassers, das heißt verschiedene Blautöne, im Design aufgenommen. Die Gestaltung orientiert sich am Hafenbecken, die Lampen im Eingang erinnern an Quallen.

Der Unternehmer ist ein leidenschaftlicher Verfechter des Genossenschaftsgedankens. Er war eine Zeitlang sogar Vorsitzender des Intersport-Aufsichtsrats und hat viel Humor. „Die Intersport ist ein Haufen von Piraten, aber durch gemeinsames Handeln sind wir zu einer weithin bekannten Marke geworden“, sagt er.

Was er meint: Die unternehmerische Freiheit wird einerseits groß geschrieben, aber es gibt beim Ladenbau auch Vorgaben, die zwar Spielräume zulassen, aber strikt überprüft werden. So ist geregelt, wie viele Screens pro hundert Quadratmeter vorhanden sein müssen. Nur mit klaren Vorgaben kann eine Marke Strahlkraft entfalten.

Dass die im Sporthandel anders als im Buchhandel wichtig ist, erläutert er an einem Beispiel. So dürfen die Intersport-Mitglieder nicht alle Produkte von Adidas, Nike, Puma & Co. führen. Die exklusiven bekommen nur bestimmte Läden wie zum Beispiel Sneaker-Läden angeboten. Das ist die Folge von hoher Marktkonzentration und damit Macht auf der Herstellerseite.

Das wäre so, als ob bestimmte Verlage einzelne Titel nicht mehr in Buchhandlungen geben, deren Marke nicht genügend Strahlkraft hat, sondern nur noch an besonders positionierte.

Auch die stark am stationären Geschäft orientierte Sporthandelsgenossenschaft verkauft inzwischen 30 Prozent ihrer Produkte über das Internet. Entsprechend der Postleitzahlen werden die Verkäufe bestimmten Händlern der Umgebung zugeordnet. Beim Preis im Online-Shop wird ein Mittelwert errechnet.

Nicht zuletzt ist auch für Hansen der Nachwuchs wichtig. Als Vater von fünf Kindern hat er eine große Kinderwelt unter dem Titel „Kinner Schipp“ eingerichtet. „Wir brauchen den Nachwuchs, auch im Sport“, sagt Hansen.

REWE Jens Piclum: Der Mutmacher-Unternehmer im Center

Eine der mutigsten Gründungen und ein Mutmacher ist zweifellos der REWE-Laden von Jens Piclum im Westfield Center. Der 43-jährige hatte zwar 28 Jahre Erfahrungen im Lebensmittel-Einzelhandel, aber noch nie einen eigenen Laden. Im Westfield Center hat er gleich zusammen mit dem Investor Unibail-Rodamco-Westfield einen Leuchtturm für die ganze Handels-Gruppe geschaffen.

Warum das mutig war: Die REWE selbst hatte es abgelehnt, an der Stelle eine Filiale zu eröffnen. Piclum aber erkannte die Chancen und hat zusammen mit Architektin Valentia Kinzel ein einzigartiges Lebensmittel-Einkaufserlebnis geschaffen.

Hinter den Kassen im Ein- bzw. Ausgangsbereich wird die Exklusivität signalisiert: Dort hat er Flächen untervermietet, unter anderem an den Sylter Fischspezialisten Gosch. „Sylt küsst Hamburg“ kommentierte Schnödt.

Ungewöhnlich für einen REWE-Laden ist, dass die gesamte Filiale in tiefem Schwarz gehalten ist, davor zeigt die Ware dafür ihre ganze Buntheit. Auch bei der Einrichtung gibt es Reminiszenzen an die Umgebung. Die Gestaltung der Wände lehnt sich an die Elbphilharmonie an, es gibt auch hier viel Ziegelsteinoptik, zum Beispiel bei den Regalen und Schütten, und nicht zuletzt wird das Gemüse auf Möbeln präsentiert, die die Form von Elbkähnen haben.

Unter der schwarzen, offenen Decke befinden sich helle Dreiecke, die an Möwen erinnern sollen. Diese kreisen sozusagen immer direkt über bestimmten Sonderflächen oder Flächen mit besonderen Angeboten.

Zwar kann die Kundschaft im Laden unter 20.000 Produkten wählen. Aber die Präsentation ist auch immer wieder durchbrochen von Sonderflächen, wie zum Beispiel einer Kaffeerösterei oder einer Bierbrauanlage mit Verkauf lokaler Craft-Beer-Erzeugnisse. Auch einen eigens für den Laden produzierten Aquavit bietet Piclum an, und ein Weinsommelier hilft, das passende Getränk zum Rezept zu finden.

Auch in diesem Laden geht es um Einkauf über den Bedarf hinaus, um Erlebnis- und Wohlfühlatmosphäre beim Einkauf, die inspiriert. Dabei sieht sich Piclum als Gastgeber und bildet dies auch organisatorisch ab.

Fünf der 70 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter organisieren die Abläufe, er selbst kümmert sich um die Kommunikation und die Koordination auf der Fläche. Und das bis 23 Uhr, wenn der Laden schließt. Da sieht er sich als guter Gastgeber in der Pflicht.

Für ihn hat sich mit dem Laden ein Traum erfüllt. „Ich habe andere Angebote abgelehnt, genauso wollte ich den Laden haben“, sagt er.

Die Trendtour hat gezeigt, dass der Einzelhandel, auch mit seinen stationären Läden, noch viele Möglichkeiten hat. Sie können erfüllen, was das Internet nicht bietet: Teilhabe, Community, ein Vor-Ort-Gefühl, menschliche Nähe, Erlebnisse, sogar Abenteuer, aber auch Heimat. Dies sind Begriffe, die in die Ladenplanung und die Strategiefindung einfließen müssen.

Die zweitägige Trendtour war am Ende eine Mutmachertour nach dem prosaischen Motto: „Handel ist Lust auf Wandel“ und Spaß am Neuem.